APABILA Perdana Menteri Dr Mahathir Mohamad berkali-kali menyindir isu plakad “I Love PM”, secara jelas ia satu penolakan total terhadap budaya jenama tanpa had untuk membodek pemimpin.

“I Love PM” antara konsep personal yang direka pasukan promosi 1Malaysia. Ia diguna pakai secara meluas dalam kempen mempromosi Najib Razak ketika menjadi perdana menteri.

Zaman itu sudah berlalu. Namun, banyak pengajaran dan keterlanjuran yang boleh direnungkan.

Cult atau pendewaan pemimpin dalam sejarah politik moden, sebenarnya hanya mengulangi episod silam senarai para diktator abad ke-20.

Adolf Hitler menggunakan penjenamaan dirinya sebagai Dewa Aryan pembimbing fahaman Nazi. Dewa Aryan menjadikan Hitler berjaya membentuk kepercayaan warga Jerman bahawa dirinya utusan Tuhan.

Joseph Stalin selepas berjaya meruntuhkan sistem monarki Rusia pada 1917, juga mendewakan dirinya sebagai pembebas bangsa Rusia.

Stalin menjadikan dirinya dewa dalam sejarah Revolusi Bolshevik. Apabila berkuasa antara 1922 hingga 1953, pasukan propaganda Stalin mengagungkan dirinya sebagai Bapa Pembebasan Rusia.

Stalin kemudian menjadi aspirasi kepada Kim Jong-il. Di Rusia, ketika menjadi tentera gerila Korea Utara yang dilatih Moskow, Jong-il terilham dengan gaya pendewaan Stalin.

Apabila kembali ke Pyongyang pada 1945, Jong-il menjenamakan dirinya sebagai anak tuhan yang mampu menyatukan bangsa Korea.

Hitler, Stalin dan Jong-il tidak menjadi pemimpin yang pertama dan terakhir. Pendewaan diteruskan lagi oleh senarai diktator seterusnya. Termasuk Mao Tze Dong di China, Augusto Pinochet di Chile, Idi Amin di Uganda, Saddam Hussein di Iraq serta Muammar Gadaffi di Libya.

Malah, Kim Jong-un di Korea Utara dan Bashar Assad di Syria masih bertapak sebagai diktator yang kekal berkuasa.

Sejarah menyebut, setiap diktator akan menyalin kepakaran dan kejayaan diktator sebelum mereka. Apa pun, dalam sejarah diktator abad ke-20, motifnya mudah: Mereka percaya, konsep pendewaan akan membentuk kesetiaan dan penguasaan total terhadap minda rakyat.

Itu sejarah awal sepanjang 100 tahun abad ke 20. Senarai para diktator moden yang tersohor dalam era pendewaan diri. Motifnya jelas, untuk memanipulasi minda rakyat.

Di negara ini, penjenamaan secara lateral bertapak secara agresif pada awal alaf 21. Namun, dalam industri pemasaran. Bukan politik.

Budaya penjenamaan muncul seiring dengan rancaknya kemunculan kelas elit yang berdaya beli serta mahukan gaya hidup yang mesra jenama. Sejak itu, muncul senarai pakar pemasaran yang agresif mengisi dekad kebangkitan kuasa pengguna.

Penjenamaan direkayasa dalam industri pemasaran bagi tujuan penguasaan produk.

Penjenamaan diserapkan ke minda pengguna melalui ledakan industri pengiklanan. Waktu itu muncul mitos 5R: Revenue, Rating, Recovery, Reputation dan Responsible. Ini lima jurus awal dalam kitab penjenamaan.

Kuasa jenama akan menentukan monopoli produk dalam pemasaran. Jenama mesti berkuasa membentuk reputasi dan personaliti pengguna. Mitosnya hebat: Jenama mampu menjadikan seorang pengguna lebih dikenali berbanding namanya sendiri.

Akhirnya, penjenamaan berleluasa. Ia mencipta fenomena dan menjadi satu kegilaan. Kepakaran pakar jenama mulai merentas sempadan.

Mereka tidak sahaja dianggap godfather bagi pemasaran produk, tetapi mencipta utopia sebagai individu yang mampu mengubah status seorang pemimpin dan imej parti politik.

Penjenama atau penasihat imej percaya, ahli politik dan parti politik pada abad ini sangat memerlukan penjenamaan. Profil pemimpin serta imej parti, tidak lagi sekadar ideologi, atau rekod prestasi kerja semata-mata. Pemimpin dan parti perlukan kuasa jenama.

Soal ideologi, soal ketajaman mentaliti dan prospek khidmat bakti, bukan lagi aset primer bagi seorang pemimpin. Dalam penjenamaan, setakat rekod kerja yang baik, ia dianggap profil lapuk. Malah, tidak lagi relevan dalam membentuk pengaruh pemujaan di kalangan masyarakat.

Justeru, prospek penjenamaan pun dilancarkan. Imej pemimpin mesti dilihat popular, dipuja-puja dan digilai rakyat. Walaupun kempen jenama, lebih cenderung menjadikan pemimpin seperti bintang k-pop, ia diterima sebagai trend terkini demi mencipta populariti.

Elemen propaganda pada kain rentang, poster, plakad dan baju T dengan kata-kata pemujaan dan pendewaan pemimpin, mula dibawa masuk dalam kempen politik.

Ia dianggap membina persepsi. Mampu mempotretkan, betapa seorang pemimpin amat disayangi, dicintai dan digilai rakyat. Penzahiran itulah yang melahirkan kata-kata “I Love PM, IM4U” dan segala macam retorik lainnya.

Bila jenama menyerap masuk dalam Barisan Nasional (BN)? Apabila BN gagal mempertahankan majoriti dua pertiga pada 2008.

Ketika itu, Najib percaya kata-kata penasihat jenama: “Prestasi BN dan Umno merosot kerana kurangnya elemen popular dalam kalangan anak muda.”

Bahawa, Umno memerlukan penjenamaan baharu, agar parti itu relevan dan diterima sebagai jenama gaya hidup generasi hispter.

Waktu itu, isu utama anak muda ialah kos sara hidup, menuntut pendidikan universiti percuma, pelupusan hutang PTPTN serta isu perumahan. Namun, penasihat jenama Najib percaya, ia boleh diatasi dengan mengubah realiti.

Kata mereka: “Apabila Najib menjadi dewa, anak muda akan melupakan semua kesengsaraan hidup mereka.”

Apabila kerusi BN merosot daripada 144 pada PRU12 kepada 133 pada PRU13, dan setahun kemudian meletup isu 1Malaysia Development Berhad (1MDB) dan disusuli protes terhadap pelaksanaan GST, penasihat jenama mendesak Najib untuk lebih agresif. Najib mesti menjadikan dirinya seorang dewa anak muda.

Najib mula berimej kasual. Malah, lebih akrab dan konsisten muncul dalam program-program hedonistik anak muda. Imej kontemporari Najib lebih fenomenal. Najib berusaha menjadikan dirinya jenama eksklusif anak muda.

Itu kepercayaan penasihat jenama Najib. Bahawa, imej mesra anak muda serta trend hipster, akan memadamkan isu-isu yang membebani kepimpinannya.

Anehnya, Najib percaya. Semakin tenat isu kos sara hidup dan GST dibangkitkan, serta ketika memuncaknya sentimen 1MDB, fenomena plakad “I Love PM” makin menular. Di mana saja ada perhimpunan, Najib diraikan dengan plakad “I Love PM”.

Itulah detik jahanam. Najib mula lupa pada realiti!

Kerosakan Najib dalam memenangi hati anak muda bermula di situ. Najib tidak menjawab isu-isu pokok yang dipersoalkan. Najib cuba mengalih prospek kemarahan anak muda dengan mencipta fenomena jenama. BR1M dan segala macam bantuan metarial, diterjemahkan sebagai jenama, bahawa “Najib Dewa Penyayang”.

Najib tidak sempat sedar yang plakad dan poster hanyalah penipuan jenama. Nyanyian IM4U hanya ritual pop yang tidak menjawab persoalan kemarahan rakyat.

Begitulah Najib ditumbangkan oleh kepalsuan jenama.

Percayalah, pada era politik moden, semua mitos jenama hanyalah warisan diktator silam. Jenama dalam politik sudah tidak lagi relevan. Apabila pemimpin menjadi dewa, ertinya rakyat dianggap sekadar rumput yang melata.

Katakan tidak kepada penjenamaan palsu!. – 8 Ogos, 2018.

* Zainal Rashid Ahmad ialah wartawan dan penulis sastera yang telah menghasilkan antaranya novel Hikayat Tanah Jauh (2015) dan kumpulan cerpen al-Kisah (2012), Yang Tercinta (2012), Empunya Hikayat (2014), Magis Kota (2016), Pop Urban (2017), dan kumpulan puisi Sepi Itu Mati (2016) dan Orang Sepi Pergi ke Gurun (2018). Beliau memenangi 38 hadiah sastera.

* Ini adalah pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan rasmi The Malaysian Insight.