PERALIHAN cara kerja dalam pengurusan korporat dan pentadbiran awam kini berdepan persoalan besar.

Cabaran gelombang Revolusi Industri (IR) 4.0 dan Kepintaran Buatan (AI) yang sifatnya jauh lebih rumit berbanding era Teknologi Maklumat (IT) bakal mencetuskan “titik panas” yang sukar diramalkan impaknya.

Lebih dua dekad lalu, IT muncul secara agresif, namun aplikasinya belum membugar dalam pengurusan awam dan sektor korporat, terutama yang berasaskan bisnes.

Bagi sektor industri, empayar pertama yang rebah akibat digitalisasi ialah media massa konvensional. Fenomena ini dianggap aneh dan mengejutkan.

Media massa yang bersifat dominan dalam komunikasi menjadi korban terawal digitalisasi dan paling teruk bergoncang.

IT yang mencetuskan akses maklumat pantas di media sosial dan platform digital turut mencetuskan teori domino terhadap bisnes media konvensional.

Industri akhbar, radio dan TV kehilangan daya saing. Seterusnya mengalami penyusutan angka pembaca, pendengar dan penonton.

Akhirnya, media konvensional berdepan risiko gulung tikar atau manipulasi bangkrap.

Kesan paling ketara dalam konflik teori domino ialah impak pendapatan iklan.

“Media digital menawarkan prospek kos lebih efisien dan jangkauan akses lebih luas pada harga lebih murah,” kata eksekutif pemasaran TV yang kehilangan kerja selepas 23 tahun berada dalam konglomerat media.

“Kami pergi menemui pelanggan dengan sasaran mendapatkan kontrak antara RM100 ribu hingga RM2 juta,” katanya.

Sebaliknya platform digital seperti Google, Facebook dan YouTube menawarkan kos pengiklanan sekitar RM10 ribu hingga RM20 ribu dengan jangkauan akses lebih luas.

“Kalau akhbar lagi teruk. Kita menyebut angka edaran sekitar 100 ribu hingga 200 ribu naskhah, tetapi pengiklan sudah lama tahu edaran sebenar hanya sekitar 40 ribu ke 70 ribu cetakan sahaja,” katanya.

Data rating tontonan TV dan edaran akhbar kini tidak lagi mampu mengabui mata pelanggan.

“Pelanggan menilai keberkesanan iklan berdasarkan impak jualan. Bukan lagi diabui data-data mengenai capaian akses. Pelanggan menganggap semua angka-angka ini sekadar stimulasi,” katanya.

Era sekarang, kata eksekutif yang juga berpengalaman luas dalam pengiklanan akhbar, pelanggan kini bersikap lebih praktikal. Mereka mahukan impak jualan dan bukan lagi prestij penjenamaan.

“Pelanggan mahukan impak segera dengan fokus angka jualan meningkat sebaik iklan tersiar,” jelasnya.

Era iklan untuk tujuan penjenamaan dan pemposisian produk sudah lama berlalu. Nilai pengiklanan kini bersifat kalkulatif bisnes.

Sejak 2015, fokus pelanggan sangat rigid. Pelan pemasaran bukan lagi jangkauan angka tetapi mesti efektif untuk mencetuskan kesan jualan produk.

“Walaupun kita membentangkan pelan pengiklanan RM500 ribu dengan memberikan semua pakej terbaik di TV, radio dan akhbar, itu bukan jaminan pelanggan akan berpuas hati,” katanya.

Pelanggan dengan mudah membandingkan harga pakej media konvensional dengan pakej tawaran platform digital.

“Kami hanya perlu membayar RM20 ribu di YouTube dan kesan ‘engagement’ lebih berjaya apabila iklan kami muncul dalam puluhan klip video popular,” kata pelanggan.

“Engagement” digital, kata pelanggan, jauh lebih baik berbanding 100 ke 200 kali kitaran iklan TV.

“Kami melabur RM200 ribu hingga RM300 ribu untuk menguasai waktu perdana di TV, tapi impak jualan setara harga di YouTube yang sepuluh hingga 20 kali ganda lebih murah,” rungut pelanggan.

Maklum balas ini memang mudah difahami. Konsep YouTube mengenakan caj serendah 5 sen ke 10 sen sekali putar pada klip video popular memberikan jaminan jangkauan akses yang luas.

Pengiklan akan dapat melihat capaian akses apabila tontonan klip di YouTube melepasi angka tiga juta hingga lima juta hanya dalam seminggu.

Sekiranya siaran iklan diatur YouTube serentak pada 20 klip video terbaik, dengan 100 putaran per klip sehari, kosnya sekitar RM200 sahaja. Aksesnya sekelip mata melepasi 2 ribu tontonan.

Manakala, pada waktu tertentu, YouTube menawarkan caj serendah 2.5 sen ke 5 sen per siaran bagi klip-klip video bukan utama.

“Harga di platform digital menyebabkan pelanggan melihat kos pelaburan RM100 ribu hingga RM500 ribu di TV, radio dan akhbar sebagai tidak lagi relevan,” katanya.

Walaupun pernah meraih akaun jualan RM5 juta hingga RM6 juta setahun pada sedekad lalu, eksekutif kanan ini terpaksa menerima skim VSS.

“Dengan gaji RM6,500 sebulan, walaupun jualan tahunan saya sekitar RM1.5 juta, pengurusan menganggap angka itu di bawah prestasi sasaran kerja,” katanya.

Raja dan Ratu Produk menjauhi media konvensional

Pada tahun 2006, ketika meledaknya populariti program realiti TV, muncul ramai usahawan sebagai penaja.

Pelbagai jenama produk kesihatan dan kecantikan mendominasi pengiklanan program popular itu.

“Ketika itu jualan produk saya mampu mencapai RM18 juta sebulan. Itu hanya satu produk,” kata usahawan terkenal dalam satu perbualan tertutup.

Kami bertemu dalam sesi diskusi pada November 2018. Ketika itu, semua rangkaian produk usahawan ini sedang mengalami kemeruduman pasaran yang teruk.

“TV sudah tidak memberi impak. Saya pernah melabur RM5 juta pada 2015 sebagai penaja utama program realiti popular selama lapan minggu. Ia langsung tidak memberi impak pada jualan bulanan saya,” katanya.

Walaupun program tersebut antara lima program realiti yang masih bertahan siaran dan mencapai purata rating dua juta tontonan, namun impak jualan tidak seperti diharapan.

Tiga tahun kemudian, nilai tajaan program itu merudum serendah RM1.5 juta.

“Saya tolak kerana serik. Penajaan di TV hanya melesapkan wang,” katanya.

Program siri realiti kini dianggap program warga tua. Hanya saki-baki penonton generasi 2000-an masih bertahan.

Majoriti penonton muda sekarang beranggapan program realiti TV hanya mencipta gimik murahan dan merendahkan mentaliti penonton.

“Saya tidak lagi melihat pelaburan dalam siri realiti TV satu strategi bisnes. Malah, saya juga curiga dengan ketulenan rating. Kami anggap wujud keraguan mengenai sampel rating dan angkanya,” kata usahawan terkenal itu.

Pada pertemuan dua jam itu, usahawan terkenal ini meminta pandangan saya mengenai formula kandungan popular bagi pengiklanan digital. Hasratnya kini beralih ke platform media sosial dan YouTube.

Dengan modal sekitar RM100 ribu, fokusnya kini mahu berinteraksi dengan generasi digital setelah menyedari penonton TV dan pembaca akhbar sudah tidak memiliki pengaruh kuasa beli.

Diperkukuhkan lagi dengan caj iklan digital yang murah, usahawan ini nekad melupakan strategi promosi di TV.

“RM100 ribu membolehkan saya menggunakan semua platform utama digital selama setahun dengan jangkauan akses melebihi 30 juta penonton,” katanya.

Cuma, masalah hanya satu: apa bahan kreatif yang boleh mencipta sensasi digital dan mampu mendapatkan tontonan tinggi.

Apa yang pasti, pada sesi dua jam itu, usahawan ini menolak sebarang saranan untuk pengiklanan TV, akhbar dan radio.

“Keadaan sudah berubah. Anak muda menganggap TV dan akhbar sebagai dinasaur yang sudah tidak relevan. Media konvensional kehilangan pembeli muda yang agresif,” kata saya.

Kami bersetuju.

Apabila bercakap mengenai digital, formula caj iklan yang murah dan akses yang berbaloi menyebabkan pengiklan merujuk pada kepelbagaian platform di Google, Facebook dan YouTube.

“Harga yang ditawarkan bagi pakej pengiklanan berkelas mega di media digital hanya puluhan ribu ringgit sahaja. TV akhbar dan radio masih bercakap tentang angka berjuta-juta,” katanya. – 12 Januari, 2020.

* Zainal Rashid Ahmad ialah wartawan dan penulis sastera yang telah menghasilkan antaranya novel Hikayat Tanah Jauh (2015) dan kumpulan cerpen al-Kisah (2012), Yang Tercinta (2012), Empunya Hikayat (2014), Magis Kota (2016), Pop Urban (2017), dan kumpulan puisi Sepi Itu Mati (2016) dan Orang Sepi Pergi ke Gurun (2018). Beliau memenangi 38 hadiah sastera.

* Ini adalah pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan rasmi The Malaysian Insight.