SETAHUN lalu, saya naik angin dan mengkritik secara terbuka ketika jadi panel di program Sofa Putih Institut Terjemahan dan Buku Malaysia (ITBM) yang dianjurkan sempena Pesta Buku Antarabangsa Kuala Lumpur 2018.

Kritikan saya berkaitan saranan, perlunya penulis memasarkan sendiri buku bagi meringankan beban penerbit mencapai sasaran jualan. 

Penulis diminta menggunakan media sosial untuk mengumpulkan peminat dan mempromosi buku bagi memastikan naskhah cetakan laris dijual.

Malah, ada ura-ura yang lebih ekstrem, termasuk syarat – hanya penulis yang mempunyai ramai peminat dan pengikut media sosial saja yang akan diterbitkan bukunya.

Dalam konteks media sosial hari ini, relevan teori penulis perlu popular dan ramai pengikut, relatifnya tentulah di Instagram atau IG, memandang trend IG kini mencipta wajah-wajah instafamous.

Saya faham formula ini. Sebab ia diguna pakai dalam strategi stesen TV mendapatkan rating tontonan bagi drama rantaian yang menjadi kunci utama janaan tinggi pengiklanan. 

Ketika drama menjadi kegilaan utama, stesen TV agresif menerbitkan drama rantaian. Namun, cabaran utama ialah mendapatkan rating tontonan dan peningkatan caj iklan.

Justeru, stesen sanggup berbelanja RM500,000 hingga RM1 juta untuk menghasilkan 16 hingga 32 episod drama rantaian ini. Slot atau belt drama rantaian menjadi pelaburan kandungan terbesar stesen TV tempatan sejak sedekad lalu. 

Drama rantaian menjadi pilihan setelah merudum dan berakhirnya era penguasaan program realiti TV.

Sebagai imbalan, kos menghasilkan drama rantaian ini mesti dijamin rating tontonan yang tinggi. 

Strategi ini mudah difahami. Rating yang tinggi akan memastikan harga pengiklanan menghasilkan pulangan berganda. Ini asas biasa dalam bisnes TV. Rating tontonan ialah indikasi harga pengiklanan.

Fenomena ini antara sebab utama, penerbit drama perlu menyenaraikan pelakon kepada pihak stesen. Pelakon utama serta kombinasi pelakon-pelakon lain mesti memiliki akaun Instagram yang keseluruhannya mencapai purata tiga hingga empat juta pengikut.

Angka itu ialah sasaran rating tontonan yang setara dengan kos pelaburan dan sasaran pulangan iklan.

Strategi ini juga menyebabkan pelakon berlumba-lumba membina pengikut di Instagram. Satu fenomena yang mencetuskan sensasi dengan pelbagai formula digunakan artis untuk menambah angka pengikut. 

Malah, artis juga bertanggungjawab memuat naik klip-klip video promosi drama sejak bermula penggambaran hingga tamat siaran.

Jadi, tidak hairanlah elemen ‘cinta lokasi’ dimanipulasi dengan meluas. Hero dan heroin mesti digambarkan sebagai pasangan yang bercinta di set penggambaran. 

Ini gimik sensasi yang trending dan terbukti keberkesanannya untuk mengheret rating tontonan.

Elemen promosi cinta lokasi telah mencipta formula mudah mempromosi drama yang disiarkan tiga atau empat episod seminggu. 

Ketika bersiaran, klip-klip sampingan cinta lokasi turut disebarkan di Instagram. Formula ini dihebahkan sepanjang skala waktu siaran antara satu hingga dua bulan.

Hari ini pelakon yang memiliki sejuta pengikut di Instagram masih dianggap suam-suam kuku. Angka itu tidak memberi jaminan keupayaan sebuah drama bersiri mencanakkan rating tontonan. 

Setiap stesen mengharapkan angka empat hingga lima juta tontonan sebagai rating ‘pecah TV’ dan menjadi sumber kantung besar untuk mengaut hasil iklan.

Perlukah penulis meniru sensasi artis? 

Apabila penulis diminta mengukuhkan jenama diri di media sosial dengan mempopularkan nama demi mendapatkan ramai pengikut – saya berasa janggal. 

Setepatnya marah. Mustahil tahap survival menjadi penulis kini menjajar sehala dengan gaya hidup artis popular dan bukan lagi menumpukan pada kualiti karya. 

Semua teori dan idea meraban ini timbul ketika industri buku sedang tenat dan beban penerbitan mulai menuju konflik muflis.

Ketika industri buku merudum, timbul teori: pasaran buku tidak laku kerana penulis tidak ramai pengikut untuk membelinya. 

Jadi, muncullah teori jalan keluar yang mudah. Gunakan saja kaedah popular di media sosial. Teori instafemes mula disasarkan sebagai senjata pemasaran. Populariti penulis di Instagram mula ditakrif sebagai kunci utama menyelamatkan industri perbukuan.

Saya malas membayangkan diri sendiri bersensasi di Instagram. Saya guna istilah bersensasi. 

Logiknya, penulis yang berotak tepu pasti tidak akan mampu mencipta sensasi kalau sekadar menyiarkan kulit muka buku dan catatan basa-basi sekitar proses atau ilham menulis.

Idea-idea skema dan video-video beku tidak akan berupaya membina viral dan membentuk titik fokus pengguna Instagram untuk terpengaruh dan menjadi pengikut penulis.

Saya jadi terkedu. Sebagai orang kreatif yang lama hidup dengan promo TV yang sentiasa mencipta sensasi bagi mendapatkan penonton, saya terfikir: “Apa yang boleh dilakukan untuk mensensasikan Zaen Kasturi dan SM Zakir?”

Itu pun kalau saya mahu menawarkan diri sebagai pengurus kandungan Instagram kedua-dua penulis sohor ini. Malah, tidak salah pun berfikir. 

Kalau bijak mencipta formula sensasi, saya boleh menawarkan diri kepada dua penulis hebat ini sebagai Pengurus Strategik Operasi Media Sosial mereka.

Cuma, cabarannya pastilah besar. Apakah strategi sensasi yang sesuai untuk menjadikan dalam sebulan, Instagram milik Zaen mampu mencanak dan mencapai angka 100 ribu pengikut. 

Berdasarkan kiraan mudah, kalau 10% pengikut IG Zaen bertindak membeli buku, ertinya 10 ribu naskhah pasti terjual. 

10 ribu masih angka kecil. Namun, sudah berbaloi untuk dihitung sebagai angka ‘pecah rak buku’ untuk penulis sastera tulen seperti Zaen.

Lagi unik - apakah strategi yang perlu dibuat untuk memastikan novel dan antologi cerpen atau kumpulan puisi SM Zakir meletup?

Seperti Zaen yang bersikap ‘reserve’, SM Zakir yang saya kenal pula, bukanlah berpenyakit ‘attention seeker’.

Baiklah. Kalau saya guna formula – Zaen menulis kerana putus cinta dan buku terbaharunya ialah curahan asmara pada seseorang, apakah ini sensasi positif?

Apakah jaminan Zaen tidak mengamuk dan menghayun kayu besbol ke kepala saya kerana menjadi pengurus yang memporak-porandakan rumah tangganya?

Kalau saya gambarkan buku SM Zakir ialah penyataan balas dendam terhadap ‘seorang gadis misteri yang mengkhianatinya’, apakah impak ini ada jaminan jualan buku asmara gelap ini mampu meletup?

Apakah elemen pengkhianatan cinta mampu menimbulkan tarikan pengikut IG berebut membeli buku terbaharu SM Zakir?

Apakah dengan mencipta sensasi IG akan menjamin peminat berbaris seawal subuh hari untuk mendapatkan buku terbaharu SM Zakir? Phuiii!

Hentikan kekarutan mahzab cap ayam

Formula popular dan sensasi tidak diperlukan untuk pemasaran karya sastera. Tekanan kelembapan pasaran buku tidak boleh diselesaikan dengan idea gila berteraskan populariti dan sensasi Instagram.

Era komunikasi maya dan pasaran digital tidak boleh dipergunakan semudah itu untuk menjual buku. Sastera bukan kakasan elemen popular yang berkelas desparado.

Kecualilah, tiba-tiba Zaen dan SM Zakir setuju: “Bahawa, eloklah jadi pelacur di Instagram, kalau itu jaminan buku boleh laku 100 ribu naskhah!”

Media sosial dan mekanisme digital tidak menjadikan ekosistemnya harus berpaksi pada katalis populariti penulis. Teori murahan yang merujuk pada jumlah pengikut Instagram sebagai jaminan buku boleh dijual adalah mazhab palsu. Ia mitos digital.

Ekosistem bisnes digital mesti dibina melalui katalis pemasaran yang strategik. Ia mesti sejajar dengan nilai aset yang dijadikan teras perniagaan. Penulis bukan aset sensasi serba murahan yang boleh dipasarkan dengan merendahkan martabat mereka sebagai manusia.

Kalau perbukuan mahu berdigital, populariti dan sensasi penulis bukan kakasan tunggal bagi tujuan pemasaran.

Ekosistem digital terutama perbukuan mesti dibina dengan model berantai 360°. Ia harus sistematik dengan usaha tersusun untuk mencipta permintaan dan jualan. 

Harus difahami, dalam konteks pasaran digital, wujud lambakan kandungan yang melimpah ruah dalam talian. Kalau sekadar mencipta istilah permintaan dan jualan, ia sudah dianggap teori lapuk. Malah, kuno dan bebal.

Ini era buku berdepan dua komplikasi utama. Pertama, keadaan ekonomi yang menekan. Kedua, buku bukan lagi pilihan.

Selain itu, di platform digital, pemintaan yang meluas ialah pada lambakan kandungan yang menawarkan jutaan jam bahan bacaan dan tontonan secara percuma.

Platform digital kini dimonopoli kandungan percuma dengan strategi pengendali platform mengumpulkan pengikut untuk prospek menjana hasil iklan.

Platform buku digital berbayar seperti Kindle terbukti gagal bertahan. Pengguna Internet ketagih kandungan percuma. Malah, bersedia berdepan kitaran iklan sebagai syarat utama. Asalkan dapat mengakses bahan percuma.

Jadi, macam mana buku akan terus hidup?

Ada caranya. Buku harus berkompromi dengan trend popular yang setara dan tidak menjahanamkan maruah karya. Apa lagi melacurkan penulisnya.

Buku memerlukan rakan pop yang lebih relevan dalam tabiat digital. Pastinya, bukan menjadikan Zaen dan SM Zakir sebagai figura sensasi.

Buku masih punya rakan muzikal dan visual dramatik sebagai kolaborasi untuk menakluk gaya hidup netizen dan rebutan pengiklanan. 

Malah, promosi digital juga mampu mencetuskan gaya hidup membaca buku. Sekali gus mengembalikan kerancakan pasaran buku fizikal. 

Detailnya? Ia model bisnes yang serius. Mustahil dikupas dalam artikel ini. Sebab, artikel ini hanya teguran: Jangan buat benda gila ketika sastera masih terhitung waras akalnya! – 7 April, 2019.

* Zainal Rashid Ahmad ialah wartawan dan penulis sastera yang telah menghasilkan antaranya novel Hikayat Tanah Jauh (2015) dan kumpulan cerpen al-Kisah (2012), Yang Tercinta (2012), Empunya Hikayat (2014), Magis Kota (2016), Pop Urban (2017), dan kumpulan puisi Sepi Itu Mati (2016) dan Orang Sepi Pergi ke Gurun (2018). Beliau memenangi 38 hadiah sastera.

* Ini adalah pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mencerminkan pandangan rasmi The Malaysian Insight.